??商標(biāo)的基本功能在于區(qū)分與識(shí)別，即區(qū)分商品的來源，將商品與特定商品提供者聯(lián)系起來，商標(biāo)需要具有顯著性才得以發(fā)揮其作用。因此，顯著性是標(biāo)識(shí)作為商標(biāo)注冊(cè)的基本條件。

??法律規(guī)定

??《商標(biāo)法》第九條規(guī)定：申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。

??釋義

??商標(biāo)顯著性是指使用在商品或服務(wù)上的標(biāo)志具有能夠使消費(fèi)者識(shí)別商品或服務(wù)的來源，并使得該標(biāo)志與使用在同一種或類似商品或服務(wù)上的標(biāo)志相區(qū)分的屬性，即商標(biāo)應(yīng)具有區(qū)分商品或者服務(wù)來源的功能。

??商標(biāo)顯著性最重要的特征在于來源識(shí)別性，從標(biāo)志與其所標(biāo)注的商品或服務(wù)之間的聯(lián)系緊密程度來看，商標(biāo)顯著性可以分為固有顯著性和獲得顯著性。

??固有顯著性是指標(biāo)志本身表達(dá)的含義能夠使消費(fèi)者將該標(biāo)志與特定商品或服務(wù)相聯(lián)系的功能。固有顯著性也稱為第一含義上的顯著性，該種標(biāo)志與其標(biāo)注的商品或服務(wù)之間的聯(lián)系比較緊密。一般而言，具有獨(dú)創(chuàng)性的標(biāo)志，如“華為”、“騰訊”、“海爾”、“比亞迪”等商標(biāo)，均具有較強(qiáng)的固有顯著性。

??獲得顯著性是指標(biāo)志本身在第一含義上并不具有顯著性，而是通過后續(xù)使用建立了與商品或者服務(wù)之間的聯(lián)系。獲得顯著性也稱為第二含義上的顯著性。比如“餓了么”本身顯著性不強(qiáng)，是后續(xù)通過宣傳使用才獲得了顯著性！

??商標(biāo)缺乏顯著性被駁回的情形

??《商標(biāo)法》規(guī)定中關(guān)于商標(biāo)缺乏顯著性應(yīng)駁回的情形主要分為以下幾個(gè)方面：

??第十一條?下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè)：

??（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的；

??（二）僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的；

??（三）其他缺乏顯著特征的。

??具有顯著特征是一件標(biāo)志成為注冊(cè)商標(biāo)的實(shí)質(zhì)要件，但顯著特征是動(dòng)態(tài)變化的，已經(jīng)獲準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)可能因顯著特征喪失而退化為通用名稱，進(jìn)而被撤銷。

??顯著性喪失，通常是指原本具有一定顯著性的商標(biāo)，但經(jīng)過特定的使用方式導(dǎo)致該標(biāo)記不能再作為企業(yè)的化身與符號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)與企業(yè)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)生正確的認(rèn)知并在市場(chǎng)中與其他商標(biāo)相區(qū)別。比如“優(yōu)盤”、阿司匹林Aspirin、藍(lán)牙Bluetooth等都由商標(biāo)申請(qǐng)人獨(dú)創(chuàng)并首先使用，然后經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的使用已經(jīng)喪失了商標(biāo)的顯著性，演變?yōu)樯唐返耐ㄓ妹Q。

??要避免商標(biāo)退化為商品通用名稱，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)商標(biāo)品牌的多維管理，備好三個(gè)“錦囊”。

??第一，企業(yè)要重視商業(yè)領(lǐng)域的商標(biāo)使用管理。一些企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，可能會(huì)基于產(chǎn)品的類型化管理及市場(chǎng)的細(xì)分特征而采取多件商標(biāo)并用的策略，但這種情況也極容易導(dǎo)致并行使用的某一件商標(biāo)被理解為商品的通用名稱。一些企業(yè)還在專利申請(qǐng)中使用了相關(guān)商標(biāo)，這可以說是主動(dòng)將商標(biāo)作為通用名稱進(jìn)行使用的行為。

??第二，企業(yè)要重視公共領(lǐng)域的商標(biāo)品牌管理。企業(yè)在發(fā)現(xiàn)一些具有公共屬性的報(bào)刊、雜志將其具有專用權(quán)的商標(biāo)作為通用名稱進(jìn)行介紹時(shí)，應(yīng)依法行使相應(yīng)權(quán)利，及時(shí)要求相關(guān)主體及時(shí)修正，避免商標(biāo)在更廣泛的社會(huì)公眾視野中被認(rèn)作為通用名稱。

??第三，企業(yè)要重視法律層面的商標(biāo)品牌管理。實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)防同行業(yè)人員與上下游經(jīng)營(yíng)者廣泛使用其具有專用權(quán)的商標(biāo)來命名產(chǎn)品或申請(qǐng)專利，避免其商標(biāo)的顯著特征逐漸喪失。

??在如今偌大的品牌市場(chǎng)中，商標(biāo)設(shè)計(jì)要與眾不同、突破常規(guī)才能避免具有更強(qiáng)的顯著性，避免與其他品牌近似，更加有利于注冊(cè)授權(quán)。

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