??商標的基本功能在于區分與識別，即區分商品的來源，將商品與特定商品提供者聯系起來，商標需要具有顯著性才得以發揮其作用。因此，顯著性是標識作為商標注冊的基本條件。

??法律規定

??《商標法》第九條規定：申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。

??釋義

??商標顯著性是指使用在商品或服務上的標志具有能夠使消費者識別商品或服務的來源，并使得該標志與使用在同一種或類似商品或服務上的標志相區分的屬性，即商標應具有區分商品或者服務來源的功能。

??商標顯著性最重要的特征在于來源識別性，從標志與其所標注的商品或服務之間的聯系緊密程度來看，商標顯著性可以分為固有顯著性和獲得顯著性。

??固有顯著性是指標志本身表達的含義能夠使消費者將該標志與特定商品或服務相聯系的功能。固有顯著性也稱為第一含義上的顯著性，該種標志與其標注的商品或服務之間的聯系比較緊密。一般而言，具有獨創性的標志，如“華為”、“騰訊”、“海爾”、“比亞迪”等商標，均具有較強的固有顯著性。

??獲得顯著性是指標志本身在第一含義上并不具有顯著性，而是通過后續使用建立了與商品或者服務之間的聯系。獲得顯著性也稱為第二含義上的顯著性。比如“餓了么”本身顯著性不強，是后續通過宣傳使用才獲得了顯著性！

??商標缺乏顯著性被駁回的情形

??《商標法》規定中關于商標缺乏顯著性應駁回的情形主要分為以下幾個方面：

??第十一條?下列標志不得作為商標注冊：

??（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；

??（二）僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的；

??（三）其他缺乏顯著特征的。

??具有顯著特征是一件標志成為注冊商標的實質要件，但顯著特征是動態變化的，已經獲準注冊的商標可能因顯著特征喪失而退化為通用名稱，進而被撤銷。

??顯著性喪失，通常是指原本具有一定顯著性的商標，但經過特定的使用方式導致該標記不能再作為企業的化身與符號引導消費者對商標與企業的關聯產生正確的認知并在市場中與其他商標相區別。比如“優盤”、阿司匹林Aspirin、藍牙Bluetooth等都由商標申請人獨創并首先使用，然后經過長時間的使用已經喪失了商標的顯著性，演變為商品的通用名稱。

??要避免商標退化為商品通用名稱，企業應當加強商標品牌的多維管理，備好三個“錦囊”。

??第一，企業要重視商業領域的商標使用管理。一些企業在實際經營中，可能會基于產品的類型化管理及市場的細分特征而采取多件商標并用的策略，但這種情況也極容易導致并行使用的某一件商標被理解為商品的通用名稱。一些企業還在專利申請中使用了相關商標，這可以說是主動將商標作為通用名稱進行使用的行為。

??第二，企業要重視公共領域的商標品牌管理。企業在發現一些具有公共屬性的報刊、雜志將其具有專用權的商標作為通用名稱進行介紹時，應依法行使相應權利，及時要求相關主體及時修正，避免商標在更廣泛的社會公眾視野中被認作為通用名稱。

??第三，企業要重視法律層面的商標品牌管理。實踐中，企業應謹防同行業人員與上下游經營者廣泛使用其具有專用權的商標來命名產品或申請專利，避免其商標的顯著特征逐漸喪失。

??在如今偌大的品牌市場中，商標設計要與眾不同、突破常規才能避免具有更強的顯著性，避免與其他品牌近似，更加有利于注冊授權。

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